Putnik
от на Январь 20, 2019
26 просмотров

Давно заметил: возле торговых центров, рынков и прочих мест скопления народа постоянно можно увидеть курящих в сторонке женщин и девушек, причем в количестве, намного превосходящем мужское курящее сообщество. Почему так происходит? Создается впечатление, что сейчас число курящих женщин стремительно приближается в числу курящих мужчин, причем мужская часть населения сейчас, наоборот, стремится бросать, а те, кто не курит, и не собираются начинать.

За всю историю табачной промышленности именно женщины были всегда главной целью табачных производителей. Это особенно хорошо заметно по рекламе: введя в поисковике «реклама сигарет», вы сами сможете в этом убедиться - 90% рекламных плакатов используют образ именно курящей красивой девушки. Кто-то может сказать, что это для того, чтобы привлечь мужчин, но тогда зачем изображать девушку курящей?

В наше время для привлечения новых клиентов табачная индустрия в основном использует скрытую рекламу сигарет в кино и на телевидении, но еще в начале века для того, чтобы подсадить женщин на сигареты, был подключен психоанализ.

Хозяева табачной индустрии, пережившей в первые два десятилетия XX века бурный рост, хорошо понимали, что женщины составляют половину их потенциальных покупателей. Было ясно, что сигареты должны перестать быть только мужским продуктом. В то же время производители сигарет опасались, что их попытки навязать курение женщинам могут вызвать общественный протест. Рекламщики и маркетологи понимали: чтобы курение стало действительно массовой привычкой, необходимо менять культуру. Начиная с рекламной кампании American Tobacco 1928 года «Выбирай Lucky вместо сладкого» (Lucky - от названия марки сигарет Lucky Strike), реклама сигарет для женщин была связана со стилем и красотой. Сигареты не просто стали аксессуаром красивой женщины, но превратились в символ стиля как такового. Причем в 1920-е и 1930-е годы этот стиль ассоциировался с борьбой женщин за равные социальные и политические права с мужчинами. Большую роль играло то, что женское курение стало атрибутом «хорошей жизни» - плодом американской культуры потребления. Рекламные образы внушали, что сигареты - это символ шика, красоты, независимости и равноправия.

Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл считал, что массовая реклама - только один из инструментов маркетинга. Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо использовать дополнительные технологии. Хилл пригласил Эдварда Бернейса, племянника Зигмунта Фрейда. Работа Бернейса на American Tobacco иллюстрирует новый подход к продвижению. В 1929 г. он написал программу связей с общественностью для American Tobacco. «Воспитательная работа», по убеждению Бернейса, должна была помочь расправиться с критикой, нападкам которой то и дело подвергались рекламные кампании Хилла, а также убедить потребителей в том, что курение не опасно для здоровья. Бернейс также делился с Хиллом идеями о том, как «улучшить отношение покупателей к Lucky Strike и увеличить продажи». Например, он предложил размещать в прессе новостные статьи, которые рассказывали бы о сигаретах, женщинах, красоте и аксессуарах для курения, а также фотографии на эти темы: «Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью…» Вам это ничего не напоминает?

Бернейс обратил внимание на то, что в 1920-х годах в моду вошла стройность, поэтому реклама заявляла, что сигареты Lucky Strike помогают оставаться в хорошей форме. Заручившись поддержкой модных парижских модельеров и фотографов, Бернейс рассылал в прессу сотни фотографий худых моделей в одежде от кутюр.

Чтобы усилить эффект, он привлек на свою сторону врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на тело. Бернейс, не упоминая о своих связях с American Tobacco, организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты. Приехавшие на конференцию художники утверждали, что «американский идеал красоты - это стройная женщина». Бернейс также провел опрос - скорый и некорректный опрос общественного мнения. В его руках опрос представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования. На этот раз Бернейс заручился расположением менеджеров универмагов: опрос показал, что иметь стройную фигуру выгодней, чем полную. «Согласно этому опросу Lucky Strike, - утверждал пресс-релиз Бернейса, - стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги».

Хилл начал искать новые, более агрессивные методы для изменения общественного мнения о женском курении и создания массового спроса на сигареты среди женщин. Бернейс вспоминал: «Хилл позвонил мне: «Как мы можем заставить женщин курить на улице? Они курят дома. Но, черт возьми, большую часть времени они проводят вне дома, мы теряем половину рынка, мы должны заставить их курить на улице. Сделай что-нибудь. Действуй!»

В 1929 г. Бернейс организовал рекламный трюк поистине исторического значения. Он набрал статисток, которые прошли парадом на Пасху по Нью-Йорку, размахивая своими «факелами свободы». Бернейс скрупулезно спланировал постановку этого «события», он писал: «Цель - увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к Lucky Strike. Задачи - изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco осталась в тени, материал должен быть подан как неангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой».

Бернейс проследил за тем, чтобы женщины были правильно подобраны. «Нужно отбирать предусмотрительно». Он хотел, чтобы сообщения о параде «появились в газетах как новости, не вызывающие подозрения, что это реклама». Поэтому Бернейс требовал, чтобы они «были просто симпатичными, а не выглядели как модели». В Великую пятницу Бернейс собрал всех женщин, чтобы дать последние инструкции… и снабдить сигаретами Lucky Strike. Бернейс даже позаботился о собственном фотографе на случай, если «корреспонденты не сделают хороших фотографий».

Приглашение принять участие в нью-йоркском параде в пасхальное воскресенье прозвучало из уст феминистки Рут Хейл: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Разрушьте еще одно сексуальное табу!»

Молодые женщины промаршировали по Пятой авеню, представляя собой эффектный символ эмансипированных девиц и яростных суфражисток. Об их подвиге сообщили многие газеты, в результате поднялась волна общенациональных дискуссий. Женские клубы осуждали исчезновение негласных запретов на публичное курение женщин, феминистки приветствовали изменения социальных норм. Сообщения о курящих на улице женщинах приходили со всей страны. Бернейс писал: «Я понял, что многолетние обычаи могут быть разрушены посредством яркого, драматичного призыва, распространенного средствами массовой информации».

В 1934 г. Бернейс снова подключился к кампании American Tobacco по увеличению спроса на сигареты среди женщин. На этот раз Хилл был обеспокоен тем, что женщины избегали Lucky Strike из-за зеленой упаковки - зеленый цвет был не в моде. Хилл дал Бернейсу задание изменить моду. Бернейс писал: «Для меня начался шестимесячный период увлекательной деятельности по превращению зеленого в самый модный цвет». Он разработал многоплановую и долговременную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы красовались в зеленых платьях. Чтобы ввести моду на зеленый цвет, Бернейс организовывал обеды под названием «Наступает время зеленого», на которых эксперты обсуждали эстетические особенности зеленого цвета и его влияние на психику. Позже Бернейс признавался: «Сначала я удивлялся тому, с какой готовностью ученые, академики и профессора соглашались принимать участие в мероприятиях такого рода. Позже я понял, что они были рады возможности обсудить любимую тему, а также прорекламировать себя. В век коммуникаций их успешность часто оказывается зависимой от частоты появления на публике». Организуя площадку для голосов, произносящих слова по указке индустрии, Бернейс понял, что эпоха потребления уже наступила.

Бернейс быстро понял, какое влияние на зрителя могут оказать сигареты в фильме. Бернейс знал, что фильмы могут формировать культурные стереотипы и желания покупателей задолго до того, как «размещение продукта» стало одним из главных средств маркетинга и продвижения. Он написал (разумеется, анонимно) статью, адресованную режиссерам и продюсерам, в которой рассмотрел ряд драматических эпизодов, которые можно сыграть с использованием сигареты: «Сигарета становится главным актером в немой сцене или в разговоре. С ее помощью можно выразить столько смысла, сколько не передать словами». Бернейс составил список ситуаций в фильмах, когда можно использовать сигарету. Он утверждал, что, оперируя сигаретой, можно изобразить различные типы личностей и различные эмоции. С помощью сигареты можно создать многочисленные психологические образы. Застенчивый герой зажигает сигарету, чтобы взять себя в руки перед первой встречей с будущим тестем. Преступник жадно курит, чтобы успокоить нервы или совесть. Но, возможно, самыми драматическими сценами являются такие, в которых сигарета не закуривается. Сколько смысла можно выразить сценой, когда курильщик слишком взволнован, чтобы закурить! Игрок, проигравший в казино последнюю тысячу долларов, достает дрожащими руками сигарету, которая падает на пол, - мы понимаем, что он в отчаянии. Обманутый муж, покинутый бессердечной женой, тянется за сигаретой, но роняет пачку, что говорит о его потерянности. Разъяренный мошенник, обманутый своим напарником, со злобой ломает сигарету, словно это тело и душа его бывшего приятеля, которому он таким образом отомстил. Вложенная в руки или рот хорошего актера сигарета может стать выразителем смысла в любых жанрах, начиная с веселой комедии, заканчивая проникновенной трагедией.

Как и планировал Бернейс, в 1930-х годах сигарета стала важным помощником режиссера, причем часто она привносила в образ довольно привлекательные черты. Даже беглый обзор великих фильмов 1930-х и 1940-х годов говорит о том, что сигарета стала выражать социальные стереотипы повседневной жизни. Фильмы отражали социальные и культурные нормы и в то же время создавали стиль и моду.

Сигаретные компании использовали культурно-политический сдвиг, изменивший роль женщин, а также спонсировали теннисные турниры для женщин. В 1968 г. Philip Morris Company разработал бренд Virginia Slims специально для этих потребителей. «Ты прошла долгий путь, детка», - гласила надпись на плакате, нацеленном на молодых работающих девушек. Одно из объявлений 1973 года отметило: «В День отца Virginia Slims напоминает вам: отцы-основатели не были бы таковыми без матерей-основателей».

Также табачные производители активно продвигали сигареты среди мам, рассказывая о безвредности дыма для детей. Также товары позиционировались как средства для расслабления и способ понравиться женщине.

В Советском Союзе ситуация, как ни странно, была схожей, несмотря на отсутствие частных корпораций. С курением практически не боролись, и реклама табака в кино тоже была. Табачная промышленность, как и производство алкоголя, приносили государству в то время огромный доход (до одной трети бюджета) - это уже потом выяснилось, что убытков на самом деле было больше, чем прибыли.

С тех пор прошло много времени, поменялись законы, изменились и люди, но прибыль производителей сигарет осталась колоссальной, и от своих целей они отказываться никогда не собирались и не собираются. Каждый день придумываются новые способы пропаганды, и нацелены они в первую очередь на женщин и детей. От табака в России гибнет около 300000 человек в год. И если для нас эти люди - друзья, родственники, родные, то для табачных корпораций это просто 300000 потерянных клиентов, на место которых должны прийти новые. И, имея такую астрономическую прибыль, они не остановятся никогда.

Про пропаганду курения детям хочется сказать отдельно. Это, пожалуй, самый главный элемент: если с малых лет ребенку через картинки и образы в кино и мультфильмах не внушить, что курение - это нормально и допустимо в обществе, то, повзрослев, человек никогда не закурит. Убеждения, сформированные в детстве, - самые сильные.

В конце напрашивается простой вопрос: что делать? Расскажите своим детям правду, покажите им, кому принадлежит табачный рынок в России, как людей практически приучают курить с детства, почему курильщикам отрезают ноги и т.д. Если ребенку рассказать и показать это в детстве, то будет шанс, что у него не появятся ложные убеждения, и тогда он никогда не закурит, а это для табачных компаний и есть самое страшное.

Андрей Афанасьев

 
Станьте первым, кому это понравилось